為什么精準(zhǔn)的品牌定位對蘇州快餐公司至關(guān)重要?
日期:2020-05-08 點擊:152
在過去的幾年里,不管是蘇州快餐公司還是新入行的蘇州快餐配送公司,對于行業(yè)經(jīng)營環(huán)境和自身經(jīng)營情況的認(rèn)知,都發(fā)出了同一個感嘆——“競爭真的太激烈了”。
蘇州快餐作為一個擁有龐大消費(fèi)人群的行業(yè),在近幾年互聯(lián)網(wǎng)浪潮下,很多創(chuàng)業(yè)者踩著風(fēng)口涌入這個行業(yè),都使蘇州快餐戰(zhàn)場的競爭越加激烈。根據(jù)蘇州稻中道餐飲管理服務(wù)有限公司發(fā)布的《2017蘇州快餐業(yè)供給側(cè)發(fā)展報告》,蘇州已關(guān)閉餐廳的平均壽命為508天,可見即使已經(jīng)運(yùn)營了1年以上較為成熟的快餐企業(yè),也依然面臨著嚴(yán)峻的生存壓力。
根據(jù)《蘇州稻中道餐飲管理報告2018》的數(shù)據(jù),2017年,蘇州快餐廳關(guān)店數(shù)是開店數(shù)的31.6%,雖然總體來看,蘇州快餐公司的數(shù)量仍屬于正增長,但從另一個角度來看,也反映出快餐業(yè)的競爭十分激烈,淘汰率極高。
蘇州快餐雖然市場規(guī)模龐大,準(zhǔn)入門檻較低,看似入行容易,但想長期地把快餐公司經(jīng)營下去、經(jīng)營好卻并不容易。而對于快餐公司的老板來說,身處這樣一個競爭密度大且屬于長期競爭的戰(zhàn)場,更應(yīng)該意識到,越是競爭激烈的市場,越要做好品牌定位,否則將極容易陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。
一旦快餐企業(yè)陷入價格戰(zhàn),快餐品牌在消費(fèi)者心中的形象將極大地?fù)p耗,這將使消費(fèi)者的注意力聚焦在價格上,并逐漸變成價格敏感型用戶,快餐企業(yè)會陷入依靠低價來維持生存的惡性循環(huán)中。
在商業(yè)戰(zhàn)場上,彩電行業(yè)和手機(jī)行業(yè)均是發(fā)生過典型價格戰(zhàn)的行業(yè),而這兩個行業(yè)的市場競爭激烈程度,與蘇州快餐業(yè)可謂不相上下。在90年代初,彩電市場開始崛起,但市場高度分散。當(dāng)時,國內(nèi)彩電市場已經(jīng)有不少國外品牌進(jìn)入,牢牢占領(lǐng)了高端市場,導(dǎo)致國產(chǎn)品牌陷入低端市場的競爭中,面臨著較大的生存壓力。
當(dāng)時長虹是國內(nèi)最大、效益最好的本地彩電企業(yè),其擁有的生產(chǎn)線數(shù)量位列國內(nèi)廠商前茅,而且是生產(chǎn)彩電元器件的最大生產(chǎn)商,再加上地處經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的四川,讓長虹擁有得天獨(dú)厚的成本優(yōu)勢和較高利潤率,長虹當(dāng)時的凈利潤率接近20%。這一系列的優(yōu)勢,使長虹成為挑戰(zhàn)國外彩電品牌的最有力競爭者。但即使有這樣的優(yōu)勢,對于當(dāng)時的長虹來說,仍與國外品牌有一定的差距。當(dāng)務(wù)之急是提升市場份額。
通過一系列的市場調(diào)研,長虹發(fā)現(xiàn),在當(dāng)時的競爭狀況下,要在短期內(nèi)增加市場份額,價格戰(zhàn)是最佳的競爭策略,
原因有三個:
第一,國外彩電品牌普遍走高端路線,價格普遍比國產(chǎn)品牌高20%,而長虹的凈利潤率達(dá)到20%,只要拿出10%的讓利,就能跟國外品牌的價格拉開30%的差距,這樣的價格差,足以促使部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)投長虹懷抱;
第二,降價將使國產(chǎn)品牌進(jìn)退維谷,陷入是否要跟隨降價的困局中;
第三,長虹較高的凈利潤率,使長虹“虧得起”。最終一切如長虹所愿,長虹的市場份額從原來的16%在短短幾個月內(nèi),增長至31%,贏得了這場價格戰(zhàn)的勝利。
可嘆的是,成也蕭何敗也蕭何,幾年后,彩電企業(yè)紛紛學(xué)起了長虹的這招,大量推出低價產(chǎn)品。而長虹在經(jīng)歷價格戰(zhàn)后,雖然在短期內(nèi)收割了大量的市場份額,但是由于未迅速建立起自身的品牌定位,而且價格戰(zhàn)使長虹的品牌在很長一段時間內(nèi)給消費(fèi)者留下“廉價”的心智認(rèn)知,導(dǎo)致長虹的市場份額優(yōu)勢很快被康佳和TCL反超。
從長虹的例子中不難看出,競爭越激烈的戰(zhàn)場,越要做好品牌定位。蘇州的快餐企業(yè)群在競爭激烈的行業(yè)中,價格戰(zhàn)也許能爭來短期的市場份額,但從長遠(yuǎn)來看,在消費(fèi)者心中建立快餐品牌認(rèn)知,形成品牌溢價能力,才是他們贏得競爭的終極武器。